‘Mercado procura formar crianças como consumidores eternamente desejantes e insatisfeitos’

Publicado por Marco Weissheimer  Sul21, em 26 de junho de 2017

Isabella Henriques: “Entendemos que crianças, até os 12 anos de idade, não devem ser alvo de mensagens publicitárias, pois ainda estão em processo de formação físico, cognitivo e psíquico”. (Foto: Guilherme Santos/Sul21)

Erotização da infância, promoção dos valores e da cultura do consumismo, exclusão social, coleta clandestina de dados, exposição a vários tipos de práticas abusivas: essas são algumas das ameaças que habitam o reino da publicidade voltada para o público infantil hoje. Nos últimos dez anos, a legislação brasileira estabeleceu várias restrições a esse tipo de publicidade, mas a diversificação e sofisticação tecnológica abriu novos espaços para várias formas de propaganda subliminar que vão desde práticas clássicas de merchandising a brinquedos tecnológicos capazes de gravar a conversar de crianças e coletar esses dados.

“Uma pesquisa realizada no ano passado pelo Datafolha mostrou que 60% da população brasileira adulta é favorável ao completo banimento da publicidade voltada para o público infantil. Isso reflete muito o que acontece dentro das famílias. No dia a dia, as crianças são bombardeadas por esse assédio consumista. Isso vai bater nos pais, mães e em todas as pessoas que são responsáveis por essas crianças que não conseguem se defender sozinhas”, diz a advogada Isabella Henriques, diretora de Advocacy do Instituto Alana, organização da sociedade civil criada em 1994 e que desenvolve programas que buscam a garantia de direitos das crianças e de uma vivência plena da infância.

Isabella Henriques esteve em Porto Alegre na última semana participando do ciclo de Cine-Debates “Você tem fome de quê”, na Sala Redenção da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, que homenageou os 10 anos do Projeto Criança e Consumo, do Instituto Alana. Em entrevista ao Sul21, ela fala sobre o trabalho desenvolvido na última década, sobre os avanços obtidos e sobre o muito que ainda é preciso fazer para proteger a infância do incessante desejo de lucro do mercado. “As crianças são atingidas com três objetivos: como consumidoras hoje, como consumidoras adultas amanhã e como formadoras de opinião dentro da família. Estima-se que as crianças influenciem em até 80% as compras da família”, assinala.

Sul21: Qual o balanço do trabalho de dez anos do Instituto Alana sobre questões relacionadas à publicidade dirigida às crianças, em especial os casos de abuso nesta área?

Isabella Henriques: O programa Criança e Consumo nasceu da observação de um problema que não afeta só o Brasil, a saber, o impacto da publicidade sobre o público infantil (até 12 anos de idade) e as consequências geradas por essa publicidade, seja no campo da saúde – como o aumento da obesidade infantil, por exemplo -, seja no campo comportamental no interior das famílias ou ainda em relação à violência alimentada por valores consumistas, onde os bens materiais ocupam um lugar privilegiado. Um estudo recente realizado entre adolescentes em conflito com a lei, na Fundação Casa, de São Paulo, mostrou que metade deles estava lá por problemas envolvendo o tráfico de drogas e metade por crimes patrimoniais, ou seja, roubo e furto. As pesquisas também mostram que esses adolescentes entram no tráfico muito por conta do desejo de receber recursos financeiros para poder adquirir uma roupa ou tênis de marca, um boné, uma moto ou outros bens materiais.

Além disso, esse excesso de consumo traz também um problema de insustentabilidade ambiental que também passa pela infância. Quando vemos o volume de brinquedos que circula hoje estamos falando de muito plástico produzido diariamente. Esse foi o contexto no qual começamos a trabalhar em 2006, quando começamos a planejar o programa Criança e Consumo. Naquele momento, já existiam algumas pessoas que trabalhavam pontualmente com algum desses temas. A nossa ideia, em um primeiro momento, foi juntar essas pessoas em um conselho consultivo para fomentar a reflexão e o debate sobre os malefícios da publicidade dirigida ao público infantil na sociedade, mais do que promover mudanças de legislação ou obter vitórias no Judiciário. Queríamos, e ainda queremos, chamar a atenção das pessoas para esses problemas para que elas começassem a mudar seus hábitos de consumo e dar exemplos de comportamento não consumista para as crianças.

Desde sempre entendemos que crianças, até 12 anos de idade, não devem ser destinatárias de mensagens publicitárias, pois elas ainda estão em um processo peculiar de formação, não só do ponto de vista físico, mas também cognitivo e psíquico, onde ainda não têm todos os recursos para responder esses estímulos ao consumo à altura. Por mais que uma criança de 10 ou 11 anos de idade já consiga reconhecer uma mensagem publicitária, coisa que uma criança de 4 anos não consegue fazer, ela não entende o caráter persuasivo das mensagens.

Ao longo desses dez anos de trabalho, o nosso projeto atingiu todas as metas traçadas lá atrás, crescendo de uma forma que nem nós esperávamos. Na nossa avaliação, isso ocorreu não apenas em função do nosso trabalho ter sido bem planejado e executado, mas pelo fato de a sociedade querer fazer essa discussão. Uma pesquisa realizada no ano passado pelo Datafolha mostrou que 60% da população brasileira adulta é favorável ao completo banimento da publicidade voltada para o público infantil. Isso reflete muito o que acontece dentro das famílias. No dia-a-dia, as crianças são bombardeadas por esse assédio consumista. Isso vai bater nos pais, mães e em todas as pessoas que são responsáveis por essas crianças que não conseguem se defender sozinhas.

O mercado muitas vezes diz que a responsabilidade é dos pais e que eles, detentores do dinheiro, é que devem definir o que comprar ou não determinado produto. A história verdadeira é que esse pai e essa mãe não têm condições de enfrentar, em igualdade de condições, um investimento bilionário dirigido sobre as crianças em todos os lugares. A publicidade fala com as crianças em todos os lugares, a todo momento. Em todos os lugares em que elas estão, há publicidade dirigida ao público infantil, ainda que tenhamos, no Brasil, uma legislação bastante rigorosa neste sentido. Como sofrem esse problema no dia-a-dia, os pais e as mães apoiam a nossa causa e o nosso trabalho.

Sul21: Em termos concretos, o que se conseguiu neste período de trabalho?

Isabella Henriques: Um dos resultados mais importantes foi ter colocado esse tema na agenda de debates da sociedade e dos meios de comunicação. Ele chegou a ser tema de redação do Enem há alguns anos, impactando diretamente todos os jovens que fazem redação, assim como seus familiares, professores e jovens que realizaram a prova nos anos seguintes. Em 2014, houve a aprovação da resolução 163 pelo Conselho Nacional dos Direitos das Crianças e Adolescentes (Conanda) que clarificou ainda mais o teor da legislação brasileira. Essa resolução definiu que uma publicidade que tenta persuadir uma criança a consumir um determinado produto é abusiva. Mais recentemente, tivemos vitórias muito expressivas no Superior Tribunal de Justiça (STJ), órgão máximo para resolver questões relativas à legislação federal.

A partir de 2006, o Instituto Alana começou a fazer uma série de denúncias sobre práticas publicitárias que considerava abusivas. Essas denúncias foram sendo acolhidas pelos órgãos competentes que as levaram ou para uma esfera administrativa, como o Procon, para a aplicação de uma multa, ou para a esfera judicial, ingressando com uma ação civil pública. Essas ações foram passando da primeira para a segunda instância e chegaram ao Superior Tribunal de Justiça. Nos dois primeiros casos que chegaram lá, o STJ entendeu que as empresas deveriam ser condenadas.

Sul21: Que casos foram esses?

Isabella Henrique: Estou falando de campanhas publicitárias da Bauducco e da Sadia realizadas há cerca de dez anos. Isso indica que a tendência que já estava aparecendo nos estados, em primeira e segunda instância, se consolida no Superior Tribunal de Justiça. Isso é muito importante. Do ponto de vista legal, a gente sabe que só temos o cumprimento de uma legislação quando ela passa a ser fiscalizada e quando está presente a certeza da punição daqueles que a violarem.

Sul21: A maioria das denúncias feita pelo instituto até aqui envolve a área da alimentação?

Isabella Henriques: Não. Tem muita denúncia na área da alimentação, mas não só nela. Há várias denúncias envolvendo publicidade de brinquedos, ações de marketing realizadas em escolas e outros tipos de prática. Tem de tudo. O mercado que fala com a criança é muito vasto. As empresas da área da alimentação já estão envolvidas neste debate, há muitos anos, mundo afora. A relação da obesidade infantil com a publicidade de alimentos ultraprocessados, com excesso de sódio, açúcar, gordura saturada, bebidas de baixo valor nutricional – leia-se, refrigerantes – já foi pacificada pela pesquisa científica. As empresas nem negam mais essa relação da publicidade com a obesidade.

O debate que existe hoje é em que medida a publicidade é um fator preponderante neste processo. O que o mercado alega é que a publicidade é um fator pequeno neste processo, entre muitos outros. Nós defendemos que não é um fator menor e que, muitas vezes, é definidor no desenvolvimento da obesidade infantil.

Algumas pesquisas mostram que se, simplesmente fosse banida a publicidade desses produtos alimentícios, a obesidade infantil diminuiria em até 20%, sem que nenhuma outra política pública fosse implementada. No caso do Brasil, estamos falando de 15% de crianças com obesidade e 30% com sobrepeso. Em termos absolutos, temos, portanto, cerca de 5 milhões de crianças com obesidade infantil. Não se trata daquela criança que “está gordinha”, como se costuma dizer, mas de crianças que já estão com um problema grave de saúde, que é a porta de entrada das chamadas doenças crônicas não transmissíveis, que são a principal causa de morte no Brasil. Então, essa publicidade vai acabar gerando um gasto público enorme na Saúde pública e também na Previdência, pois essas crianças vão virar adultos obesos que sairão do mercado de trabalho mais cedo por problemas de saúde.

Nós fazemos denúncias em várias áreas, mas os casos envolvendo alimentos acabam ganhando maior visibilidade e tem um entendimento mais pacificado nos tribunais. O Judiciário ainda tem certa dificuldade de entender que uma publicidade de brinquedo, por exemplo, é abusiva. Há uma dificuldade de entender o dano psicológico e cognitivo que é mais complexo de se medir. Estamos falando da formação de valores consumistas e materialistas na sociedade. Ainda que isso não seja tão concreto, como aparece no caso da obesidade, é possível ver as consequências disso na formação da sociedade. Temos objetos de desejo sendo mudados a cada semana, pois a publicidade se renova a cada semana. Assim, hoje eu quero essa boneca, amanhã eu quero outra e assim por diante.

A ideia é ter um consumidor eternamente desejante que nunca está satisfeito. O mercado não quer um consumidor satisfeito que compre uma geladeira na expectativa de que ela vai durar vinte anos ou mais. Ele quer consumidores desejantes e insatisfeitos, sempre a procura de um novo lançamento. Para tanto, procura formar as crianças, desde pequenas, nesta lógica. As crianças são atingidas com três objetivos: como consumidoras hoje, como consumidoras adultas amanhã e como formadoras de opinião dentro da família. Estima-se que as crianças influenciem em até 80% as compras da família.

Sul21: Hoje, além da publicidade tradicional na televisão, rádio e veículos impressos, temos uma profusão de plataformas e formas diversificadas de novas linguagens publicitárias. Isso torna mais complexo esse trabalho de identificação de práticas abusivas, não?

Isabella Henriques: Sim. No caso do Brasil, talvez ainda demore um pouco para aquela propaganda tradicional dos intervalos de programas de televisão deixar de existir, mas já um consenso no mercado de que ela está com os dias contados. Ela vai deixar de existir. Hoje temos empresas que propiciam a televisão por demanda, de modo que a criança pode assistir seu desenho animado sem nenhum tipo de publicidade. Como é que a publicidade vai falar com a criança neste caso. 

Ela estará dentro do desenho na forma de um merchandising, com um personagem tomando um picolé da marca “x” ou algo do tipo. Essas práticas são muito mais perniciosas, na medida em que são muito mais difíceis de serem distinguidas pelas crianças e identificadas como mensagens publicitárias, que é o já acontece na internet e nos jogos eletrônicos. A criança pode conseguir identificar um banner, mas quando a mensagem publicitária aparece sob a forma de um conteúdo da programação, a identificação é bem mais difícil. Hoje, a publicidade está em todos os espaços.

Com o crescimento desta discussão no Brasil houve uma mudança muito grande do comportamento do mercado que saiu um pouco dos veículos tradicionais e foi para outras plataformas, o que inclui também espaços como as escolas que passaram a ser muito procuradas para ações de marketing mascaradas como ações educativas. Há uma gama imensa de empresas, de todas as áreas, fazendo isso. Temos a Tang, por exemplo, falando da importância da atividade física e promovendo a venda do seu suco. Ou a Danone falando da importância do consumo de lácteos e promovendo atividades educativas sobre a alimentação. A escola é um ambiente mais difícil de ser fiscalizado. Para saber o que está sendo veiculado na televisão, basta você sentar e gravar os programas. O que acontece dentro das escolas está dentro dos muros das mesmas. Quem sabe o que está acontecendo é quem está lá dentro, professores e diretores. Nem os pais sabem direito o que acontece lá dentro. Às vezes ficam sabendo só depois e aí recebemos a denúncia. Nosso foco é conversa com a escola e denunciar a empresa.

Esse tipo de ação já foi condenado pela ONU que, em seu relatório sobre direitos culturais, traz recomendações aos países para que proíbam por completo a publicidade para públicos menores de 12 anos e, em alguns casos, de 16 anos. Essa recomendação diz expressamente que a escola tem que ser um espaço livre de ambiente mercadológico de marcas e publicidade.

Como você referiu, essa publicidade se sofisticou. Um exemplo disso é o fenômeno dos youtubers mirins, crianças que viraram celebridades com números absurdos de seguidores pelo país inteiro. Essas crianças não estão mais só gravando aqueles vídeos com brincadeiras como faziam no início. Elas estão anunciando, estão sendo contratadas por empresas para fazer merchandising no meio da fala delas. Elas mostram produtos, falam de marcas. Existem alguns vídeos chamados de “recebidos”, onde elas exibem os produtos que recebem. Então, essa publicidade se dá por meio de contratos firmados com as empresas ou elas simplesmente mandam seus produtos para serem exibidos. Meninos e meninas fazem isso. Essa prática já se sofisticou a ponto de as crianças gravarem dentro de estabelecimentos comerciais.

Sul21: Estamos falando de crianças com que idade, neste caso?

Isabella Henriques: Estamos falando de crianças desde os 5 anos de idade, tanto quem está no vídeo como quem está assistindo. Existem youtubers mirins muito novos que vão crescendo e os seus canais vão se modificando, assim como a sua audiência. É óbvio que pais e mães não querem o mal para seus filhos. Muitas vezes, a família acha que a criança está em um ambiente protegido, livre de problemas mais graves como a pedofilia. No entanto, a criança está sendo totalmente bombardeada pela publicidade. Para não falar de uma situação que é nova e ainda incipiente no Brasil que é a coleta de dados de crianças na internet. 

Do mesmo modo que ocorre conosco, que ainda assinamos termos de uso em aplicativos autorizando acesso a nossos dados. Nos Estados Unidos, há uma legislação que proíbe a coleta de dados de crianças com menos de 12 anos de idade. Aqui no Brasil não temos uma legislação específica como essa. Esses dados estão sendo coletados aqui no Brasil? Se estão, quem está coletando? Esses dados serão vendidos?

Essa é uma discussão que vai muito além da questão do consumo. No plano estrito do consumo, uma das conseqüências dessa coleta de dados é que a criança começa a receber publicidade direcionada. Nós, adultos, já conhecemos bem essa experiência. Às vezes, você está na frente do computador e fala com alguém que está pensando em comprar um carro ou trocar um óculos. Em seguida, aparece uma publicidade sobre esses produtos na sua tela. É algo incrível. Estão lendo a minha mente? Não, estão escutando o que estamos falando e estamos autorizando isso na hora em que assinamos aqueles termos de uso em diversos aplicativos. Isso está acontecendo com crianças também. Há brinquedos tecnológicos como a boneca Cayla, proibida recentemente na Alemanha, por possuir um microfone e uma conexão Bluetooth embutidos. Essa boneca conversava com as crianças e captava a conversa delas, sem que elas tivessem a menor noção de que isso estava ocorrendo. O que a empresa fabricante pretende fazer com esses dados captados? Utilizá-los para fabricar novos brinquedos?

Sul21: Além das empresas que fabricam produtos destinados ao público infantil, temos também o setor da publicidade e da mídia que, muitas vezes, invoca o tema da liberdade de expressão para contestar proibições e limitações neste tipo de propaganda. A resistência desse setor segue forte?

Isabella Henriques: Nós tivemos um avanço aí nestes últimos dez anos. Há um consenso hoje em torno da necessidade de proteger a criança da publicidade comercial. O dissenso está em que medida isso deve ocorrer. A falta de limites estava gerando uma situação de muita violação de direitos. O mercado também foi obrigado a dar alguma resposta a esse quadro do ponto de vista da comunicação. Essa questão da liberdade de expressão era bastante utilizada lá por 2007, 2008 pelas agências de publicidade, anunciantes e veículos. Hoje já não é mais assim. A liberdade de expressão tem limite e esse limite está posto pela Constituição. No caso da publicidade, ele é regulado pela ordem econômica. 

A publicidade tem um único objetivo: vender! Nem deveria se falar em liberdade de expressão em relação à publicidade. Concedendo que há uma produção artística na produção de uma publicidade, ainda assim a liberdade de expressão aí tem limites. Temos que colocar na balança os direitos das crianças de um lado e o das empresas fazerem propaganda de seus produtos do outro.

Esse argumento tem sido pouco utilizado hoje em dia. A discussão é muito mais profunda e de melhor qualidade também. Há algumas organizações que chegaram agora neste debate e ainda repetem esse argumento da liberdade de expressão. Mas quem participou desse debate na última década, já está com outro entendimento, entre outras coisas porque a população também exige que essas práticas sejam fiscalizadas. Os veículos estão tentando se adaptar a essa nova realidade.

Sul21: Considerando essa necessidade de adaptação, é possível dizer que houve de fato um avanço de consciência por parte do mercado, ou ele está, fundamentalmente, tentando descobrir outras possibilidades de vender os seus produtos?

Isabella Henriques: Essa é uma pergunta difícil de responder. Eu acredito, pela experiência que tive ao longo dos últimos dez anos em torno desse debate, que as empresas são formadas por pessoas que tem suas famílias e seus filhos, e que elas nem sempre tem a mesma posição da instituição para a qual trabalham. Eu já ouvi muitos comentários de apoio neste sentido. Isso, de alguma forma, faz com que as empresas também comecem a mudar um pouco de posicionamento, pois os seus funcionários também estão sofrendo essas conseqüências dentro de suas casas. Por outro lado, é fato que as empresas querem vender e, por isso, seguem procurando brechas para fazer isso acontecer. E é muito mais fácil vender para uma criança do que vender para um adulto. Não é à toa que o mercado vai com tanta força falar com o público infantil. Se uma publicidade diz para uma criança que ela precisa daquele produto para ser feliz, ela vai querer aquele produto. Aí que entra o papel da fiscalização e do Judiciário.

Tem gente que procura minimizar essa influência dizendo que, na sua infância, viu muita publicidade e isso não trouxe grandes problemas. As realidades são distintas, o volume de publicidade hoje é imensamente maior e muita coisa que era considerada normal no passado hoje é proibido, como a publicidade de tabaco, por exemplo. Se olharmos a publicidade do tabaco ao longo da história, veremos uma publicidade inclusive com o uso de crianças. Há uma delas que costumamos usar como exemplo e que mostra uma mãe com um bebê recém-nascido no colo e uma frase dizendo algo como: “entre uma mamada e outra, alivie o seu estresse fumando um cigarro”. Hoje, isso seria considerado criminoso. Na época em que foi veiculada, era considerado algo normal e rotineiro. Então, estamos às voltas também com uma mudança de paradigma que tem o seu próprio tempo.

Sul21: Como você definiria a legislação brasileira nesta área?

Isabella Henriques: Acho que ela é muito boa. Ela já proíbe o direcionamento da publicidade para a criança. O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade que não é clara. Se o destinatário da publicidade não a identifica como publicidade, ela é ilegal. Toda a publicidade que fala com crianças de até seis anos de idade, que não consegue identificá-la como tal, ela já é ilegal. Se ela está dentro de um conteúdo, de uma forma mais sofisticada, que mesmo uma criança com mais de seis anos não consegue identificar como publicidade, ela também é ilegal. Nosso legislador proibiu a propaganda clandestina e subliminar que não vem a público dizendo “eu sou uma publicidade”. Até o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), que é formado pelo mercado, já se posicionou contra o merchandising voltado ao público infantil, o que é um grande avanço.

Já o artigo 37 do Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade abusiva. Entre as práticas proibidas, expressamente está lá aquela que se aproveita da deficiência de experiência e de capacidade de julgamento da criança. A legislação tem um conceito aberto, mais subjetivo, sobre o que é essa deficiência, cuja avaliação depende de cada caso. Isso dá margem a discussões. Nós temos um entendimento bastante restritivo desse artigo. Se o considerarmos junto com o que estabelece o Estatuto da Criança e do Adolescente e o artigo 227 da Constituição Federal que diz que a criança deve ter seus direitos garantidos com prioridade absoluta pela família, pelo Estado e pela sociedade, isso basta. Os recentes entendimentos do STJ caminham nesta direção, considerando que o simples fato de uma publicidade se dirigir à criança já a torna abusiva. Esse é o grande avanço que tivemos nestes últimos dez anos.

Por outro lado, é um fato que, hoje, ao assistirmos à programação de um canal infantil, temos ainda uma avalanche de publicidade, o que reforça a necessidade de seguirmos debatendo esse tema. Um canal como a Disney, por exemplo, não tem publicidade, mas toda a sua programação está vinculada com produtos. Essa é uma discussão mais profunda. Então, temos avanços, mas também temos muito trabalho pela frente.

Sul21: Há quem considere que as crianças nascidas na era digital estariam de certo modo mais preparadas para enfrentar essa nova realidade. Você concorda com isso?

Isabella Henriques: Esse é um tema super espinhoso. Fala-se muito hoje sobre os nativos digitais. De fato, a criança nasce hoje já muito envolvida com a tecnologia digital. Ela pode saber fazer um upload, um download, produzir um conteúdo e várias outras coisas. Ela pode dominar a tecnologia como ferramenta, mas não tem capacidade ainda para se defender de abusos. Hoje, um dos maiores consumos de internet das crianças está nas redes sociais. Ainda que o Facebook, por exemplo, seja apenas para maiores de 12 anos de idade, muito por conta da legislação americana sobre a coleta de dados, há muitas crianças menores de 12 dentro do Facebook.

Essas crianças não tem a dimensão da vastidão da rede e da natureza da internet como uma praça pública. Os filtros existentes não são suficientes para protegê-las de abusos. Qualquer um pode fazer um print de uma foto e publicar. Então, a criança pode saber como usar determinada ferramenta, mas ainda está desenvolvendo a sua capacidade de cognição e de aprendizado. Já é difícil para nós, adultos, lidar com essa realidade. Todo dia vemos o caso de alguém que se deu mal porque fez um determinado comentário em uma rede social ou porque postou alguma coisa. Esse debate é muito mais amplo e complexo, envolvendo também questões como a erotização precoce. Já há pesquisas mostrando que a publicidade que fala com meninas tem uma linguagem diferente da que fala com meninos. E não é que uma seja toda rosa e a outra toda azul. A publicidade que fala com meninas é muito erotizada, trabalhando o tempo todo com a ideia de sedução. As diferenças são bem mais sutis e as crianças estão numa condição muito vulnerável neste ambiente.

Convido todas as pessoas a acessarem o site do Alana e, dentro deste, o dos diversos programas do instituto, entre eles o Criança e Consumo que traz muitas informações sobre esse debate e também tem um espaço para denúncia de práticas abusivas.

Educar para a vida: o que o Brasil pode aprender em Educação com a Finlândia?

Por Claudia Wallin, de Helsinque, para o DCM

As crianças finlandesas são “preparadas para a vida”: cena de uma escola num subúrbio de Helsinque

Esta é a primeira parte do Projeto Escandinávia, bancado por nossos leitores. O foco não poderia ser mais oportuno: Educação num país que se tornou uma referência mundial no assunto, a Finlândia.

O texto é de Claudia Wallin, que se deslocou para Helsinque para investigar o caso de sucesso finlandês na Educação. Claudia é uma especialista em Escandinávia. Moradora de Estocolmo e casada com um sueco, é autora de um livro fundamental para quem deseja conhecer o espírito escandinavo: Um País sem Excelências e Mordomias.

Nos próximos dias, publicaremos as demais partes do Projeto — e um vídeo feito por Claudia em Helsinque.

Soltaram as bestas do Apocalipse, dirão os arautos do fim do mundo: nas escolas finlandesas, o filho do empresário e o filho do lixeiro estudam lado a lado, em um eficiente e igualitário sistema educacional que tornou-se um dos mais celebrados modelos de excelência em educação pública do mundo atual.

É o chamado milagre finlandês, iniciado na década de 70 e produzido em sua maior exuberância a partir dos anos 90. Em um espaço de 30 anos, a Finlândia transformou um sistema educacional medíocre, elitista e ineficaz, que amargava resultados escolares comparáveis a países como o Peru e a Malásia, em uma incubadora de talentos que alçou o país para o topo dos rankings mundiais de desempenho estudantil, e alavancou o nascimento de uma economia sofisticada e altamente industrializada onde antes jazia uma sociedade substancialmente agrária.

Trata-se, à primeira vista, de um enigma digno da Esfinge de Tebas: os finlandeses estão fazendo exatamente o contrário do que o resto do mundo faz na eterna busca por melhores resultados escolares – e está dando certo. O aparentemente ensandecido receituário finlandês inclui reduzir o número de horas de aula, e limitar testes e provas escolares a um mínimo tolerável.    

Atônitas delegações de educadores internacionais vasculham o paradoxal modelo finlandês em busca da fórmula do milagre insondável. E ouvem, dos finlandeses, uma constatação capaz de produzir mais batimentos cardíacos do que o medonho encontro com um tubarão no mar: a Educação de alta qualidade na Finlândia não é resultado apenas de políticas educacionais, eles dizem, mas também sociais.

 “O Estado de Bem-Estar social finlandês desempenha um papel crucial para o sucesso do modelo, ao garantir a todas as crianças oportunidades e condições iguais para um bom aprendizado”, diz o educador Pasi Sahlberg, um dos idealizadores da reforma das políticas educativas da Finlândia nos anos 90.

Sahlberg fala do que vejo nas instalações da Escola Viikki, um dos centros educacionais de ensino médio e fundamental da capital finlandesa. No amplo refeitório, refeições fartas e saudáveis são servidas diariamente aos estudantes. Serviços de atendimento médico e odontológico cuidam, gratuitamente, da saúde dos 940 estudantes. Todo o material escolar é também gratuito. Equipes de pedagogos e psicólogos acompanham cuidadosamente o desenvolvimento de cada criança, identificando na primeira hora problemas como a dislexia de um aluno e fornecendo apoio imediato. Saudáveis e bem alimentadas, as crianças estão mais preparadas para aprender neste país singular, onde mensalidades escolares não existem.

Pasi Sahlberg fala ainda do impacto fundamental do modelo de igualdade e justiça social criado gradualmente pelos finlandeses a partir do pós-guerra, a exemplo dos vizinhos escandinavos: saúde, Educação e moradia para todos, e uma vasta e solidária rede de proteção aos cidadãos.

“A desigualdade social, a pobreza infantil e ausência de serviços básicos têm um forte impacto negativo no desempenho do sistema educacional de um país”, pontua Sahlberg no livro “Finnish Lessons” (“Lições Finlandesas”), publicado pelo Teachers College da Columbia University.

 

Pasi Sahlberg, um dos renovadores da educação finlandesa: “O Estado de Bem-Estar social finlandês desempenha um papel crucial para o sucesso do modelo, ao garantir a todas as crianças oportunidades e condições iguais para um bom aprendizado”

O princípio da igualdade e da inclusão social marcou o desenvolvimento nos anos 70 da nova peruskoulu, a Educação obrigatória finlandesa que abrange o ensino fundamental e médio. Em uma decisão histórica do Parlamento finlandês, todas as crianças, independentemente de background sócio-econômico ou região de domicílio, passaram a ter acesso igualitário e gratuito a escolas de qualidade para cumprir os nove anos da Educação básica.

Nem todos, porém, concordavam com a ideia na época. Seguiu-se então um acalorado debate, neste país que acomoda 5,4 milhões de habitantes e mais de dois milhões de saunas.

Como que tomados pelo espírito dos mais destemperados analistas econômicos do Brasil, os críticos do novo sistema previram o caos: disseram que não seria possível ter as mesmas expectativas em relação a crianças de diferentes circunstâncias sociais. Argumentaram que o futuro da Finlândia como nação industrial estaria sob risco, uma vez que o nível educacional teria que ser ajustado para baixo a fim de acomodar os alunos menos favorecidos. Erraram, evidentemente.

O vital passo seguinte foi uma valorização sem precedentes do professor. A Finlândia lançou programas de formação de excelência para o magistério nas universidades do país, criou notáveis condições de trabalho e ampla autonomia decisória nas escolas, e paga bem seus professores. Mas o mais fundamental, diz Pasi Sahlberg, foi a criação de uma nova noção de dignidade profissional:

“Os professores adquiriram um alto grau de respeito e confiança em nossa sociedade. E os finlandeses continuam a considerar o magistério como uma carreira nobre, orientada principalmente por propósitos morais”, destaca Pasi Sahlberg, ex-diretor-geral no ministério finlandês de Educação e Cultura e atual professor visitante de Práticas Educacionais na Universidade de Harvard.

O terceiro ingrediente da fórmula finlandesa foi a elaboração de uma tresloucada teoria dos paradoxos. Talvez formulada em um estado coletivo de delirium tremens, a ideia provaria ser visionária.

Paradoxo 1:  Os alunos aprendem mais quando os professores ensinam menos

A experiência finlandesa desafia a lógica convencional, que prescreve mais horas de aula e maior quantidade de lições de casa como fórmula para turbinar o desempenho estudantil. Os dias são mais curtos nas escolas da Finlândia: são menos horas de aula do que em todas as demais nações industrializadas, segundo estatísticas da OECD.

“É importante que crianças tenham tempo de ser crianças”, diz a professora Erja Schunk na Escola Viikki, que também funciona como um centro de treinamento de professores da Universidade de Helsinque. “O mais importante é a qualidade do tempo em sala de aula, e não a quantidade”.

Nos Estados Unidos, um professor gasta aproximadamente o dobro do tempo ensinando na sala de aula por semana, em comparação com um professor finlandês.

“Dar seis horas de aula por dia é uma tarefa árdua, que deixa os professores cansados demais para se dedicar a outras tarefas importantes no trabalho de um educador, como planejar, reciclar-se e dar assistência cuidadosa ao aluno”, diz Pasi Sahlberg. Em uma típica escola finlandesa, os professores dão cerca de quatro aulas por dia.

Na lógica do modelo finlandês, o papel central da Educação pública não é criar indivíduos robotizados, e sim educar cidadãos dotados de espírito crítico e capazes de pensar de forma independente.

“Procuramos não dar respostas prontas aos alunos, na medida do possível, e sim orientá-los a pensar e refletir”, observa a diretora da Escola Viikki, Marja Martikainen. 

“A preocupação central da escola finlandesa não é atingir recordes de desempenho escolar, e sim ajudar a desenvolver as aptidões de uma criança a fim de formar indivíduos capazes de viver vidas felizes, dentro e fora do trabalho”.

Professores finlandeses também não acreditam que aumentar a carga de trabalho de casa dos estudantes leva necessariamente a um melhor aprendizado – especialmente se as lições forem entediantes exercícios que não desafiam a capacidade criativa do aluno. Pelas estatísticas da OECD, os estudantes finlandeses gastam menos tempo fazendo trabalho de casa do que os colegas de todos os outros países: cerca de meia hora por dia.

“Os alunos aprendem o que necessitam saber na sala de aula, e muitos fazem o dever de casa aqui mesmo, na própria escola. Assim, eles têm tempo para conviver com os amigos e se dedicar às coisas que gostam de fazer fora da escola, o que também é importante”, diz o professor Martti Mery na Escola Viikki, que está situada em um campus da Universidade de Helsinque. 

Diretor e aluno numa escola: diversão também é fundamental

Como no centro escolar de Viikki, as escolas finlandesas são tipicamente pequenas, e o tamanho das classes é em média de 20 alunos.

Na fase pré-escolar, a prioridade é desenvolver a auto-confiança das crianças: os dias na escola são preenchidos com tarefas como aprender a se orientar desacompanhadas em uma floresta, ou amarrar sozinhas seus patins de gelo.

Paradoxo 2: Os alunos aprendem mais quando têm menos provas e testes

Estudantes finlandeses só suam demais nas infernais saunas do país: seu sistema educacional não acredita na eficácia de uma alta frequência de provas e testes, que por isso são aplicados com pouca regularidade. Apesar disso, a Finlândia brilha nos rankings globais de Educação, ao lado dos países com melhor desempenho escolar do mundo.

Milagre? A filosofia finlandesa é de que o foco principal dos professores deve ser ajudar os alunos a aprender sem ansiedade, a criar e a desenvolver a curiosidade natural, e não simplesmente a passar em provas.

“A pressão do modelo tradicional de ensino traz consequências dramáticas para os alunos, como o medo, o tédio e o receio de assumir riscos”, ensina o educador Pasi Sahlberg.

Relatórios do PISA indicam que apenas 7% dos alunos finlandeses sentem-se ansiosos ao estudar matemática. Já no rígido sistema de ensino do Japão, que ostenta altos níveis de desempenho escolar enquanto registra recordes de suicídio entre estudantes, esse índice chega a 52%.

À minha volta, nas salas de aula da escola Viikki, o ambiente é tranquilo e descontraído. Não há uniformes escolares, e muitos estudam descalços – refletindo o clima doméstico das casas escandinavas, onde ninguém usa sapatos.

As crianças finlandesas iniciam sua educação formal aos sete anos de idade, e a escola primária é praticamente uma zona livre de testes. A fim de evitar que as crianças sejam categorizadas de acordo com sua performance, o sistema finlandês virtualmente aboliu a avaliação por notas escolares nos cinco primeiros anos da peruskoulu.

Nos anos seguintes, a avaliação é feita com base em testes elaborados pelo professor e no desempenho do aluno em sala de aula, além de uma ampla avaliação de cada estudante realizada coletivamente pelos professores ao fim de cada semestre. Os que precisam de maior assistência no ensino, recebem atenção particular: a filosofia finlandesa preza a crença de que todas as crianças têm o potencial de aprender, se tiverem apoio e oportunidades adequadas.

O único exame padronizado de avaliação escolar na Finlândia é o concurso nacional prestado pelos estudantes ao final dos nove anos do ensino obrigatório, em que o conhecimento é testado através de dissertações desenvolvidas pelo aluno nas diferentes disciplinas como exigência para o acesso à educação superior.

E repetir de ano, na forma convencional, é algo que também não existe na Finlândia. Em vez de uma avaliação geral dos alunos ao fim de cada ano, as escolas finlandesas utilizam módulos curriculares em diferentes áreas do conhecimento. Assim, um aluno repete apenas os cursos nos quais seu desempenho não foi satisfatório.

Todos os aspectos por trás do sucesso finlandês parecem ser, assim, o oposto do que se faz na maior parte do mundo, onde a competição, a carga de provas e aulas, a uniformização do ensino e a privatização são via de regra os princípios dominantes.

“Exercer controles rígidos sobre as escolas e os alunos, pagar os professores com base no desempenho dos estudantes, entregar a liderança das escolas a especialistas em gerenciamento ou converter escolas públicas em privadas, são ideias que não têm lugar no repertório finlandês de desenvolvimento da educação em um país”, diz o educador Pasi Sahlberg.

Dizem ainda os finlandeses que o dinheiro não é “a” única solução para melhorar o desempenho de um sistema educacional.

“Os gastos da Finlândia com educação, da ordem de 6,3% do PIB, são na verdade bastante próximos à média registrada nos países da OECD em todos os níveis - com exceção da Educação superior, em que estamos em oitavo lugar na lista dos que mais investem”, diz Niklas Nikanorov, do Ministério da Educação e Cultura finlandês.

“A eficiência do sistema é portanto mais importante para uma boa performance educacional do que o nível de gastos”, deduz o educador Pasi Sahlberg.

A História

Até o fim dos anos 60, a Finlândia parecia acreditar mais no Papai Noel da sua Lapônia do que no poder transformador da Educação. Apenas 10 por cento dos adultos completavam o ensino secundário. A maior parte dos jovens abandonava os estudos após completar seis ou sete anos do ensino fundamental e médio.

As oportunidades eram limitadas, e o acesso desigual: apenas as crianças que viviam nas maiores cidades e municípios tinham acesso a escolas públicas, ou a instituições privadas que muitas famílias não tinham condições de pagar.

Um diploma universitário era considerado, na época, um troféu excepcional – apenas 7% da população tinham Educação superior. Em todas as faixas de aprendizado, a Finlândia era um símbolo de atraso em relação aos vizinhos escandinavos.

Mas a história da Finlândia sempre foi marcada pela resiliência do seu povo, que só conquistou a independência em 1917 – depois de seis séculos sob o domínio do Reino da Suécia, e mais de cem anos como Grão-Ducado do Império Russo e seus cinco czares.

Na década de 70, a nação foi convocada a mudar. Uma Educação pública estelar passou a ser percebida como a base fundamental para a criação de um futuro menos medíocre: desenvolver o capital humano do país tornou-se a missão primordial do Estado finlandês. A reforma levou o país, enfim, aos patamares do mundo desenvolvido.

Nos anos 90, o país anunciou uma revolução ainda mais radical:

“Estamos criando uma nova cultura de Educação, e este é um caminho sem volta”, declarou o então diretor-geral do Conselho Nacional de Educação finlandês, Vilho Hirvi, chamando a sociedade a participar da discussão sobre os rumos da reforma:

“Não se pode educar uma nação à força”, completou o sábio Hirvi.

Associações de professores, políticos, pais, membros da academia e diferentes setores da sociedade contribuíram para a criação dos novos e revolucionários paradigmas da Educação no país, que rejeitavam a fórmula convencional aplicada na maior parte do mundo como receita para melhorar o desempenho escolar.

“Particularmente significativo foi o papel desempenhado por variadas organizações da sociedade civil”, destaca Pasi Sahlberg, que foi um dos conselheiros do Ministério da Educação finlandês nos anos 90.

A transformação do sistema foi profunda, e rápida. Como resultado da nova política de Educação, já no fim dos anos 90 a peruskoulu finlandesa tornou-se líder mundial em matemática, ciências e interpretação.

Os primeiros resultados do PISA publicados em 2001 surpreenderam os próprios finlandeses: em todos os domínios acadêmicos, a Finlândia despontou no topo do ranking mundial. E permanece, até hoje, entre os mais destacados membros do clube.

“Atualmente, 99,4% dos alunos completam com êxito o peruskoulu compulsório”, diz Niklas Nikanorov, do Ministério da Educação e Cultura finlandês.

Com o acesso gratuito às universidades e instituições de ensino técnico e profissionalizante, a Educação de nível superior também passou a ser uma oportunidade igual para todos: a Educação na Finlândia é livre de mensalidades para todos, do pré-escolar ao PhD.

Mais: a partir dos 17 anos de idade, todos os estudantes finlandeses contam com generosos benefícios do governo, que chegam a 337 euros mensais (cerca de 1,230 reais). Além disso, têm acesso a benefícios extras como ajuda de custo de até 200 euros por mês para pagar o aluguel de moradia, e recursos para complementar as despesas com transporte. Além disso, todos têm direito a um empréstimo especial para se manter durante o período de estudos, que chega a 400 euros mensais e só precisa ser quitado em sua totalidade quando o estudante completa 60 anos de idade.

A Lição da Finlândia

 A Finlândia diz ter aprendido uma lição: políticas de Educação efetivas devem estar necessariamente interligadas às demais políticas sociais, afirma o educador Pasi Sahlberg:

“As pessoas na Finlândia têm um profundo senso de responsabilidade compartilhada, e importam-se não apenas com as próprias vidas, mas também com o bem-estar dos outros”, ele observa.

“Os cuidados com o bem-estar da criança começam antes mesmo de ela nascer, e se estendem até a idade adulta. As creches públicas são um direito garantido para todas as crianças, que também têm acesso igualitário a todo tipo de serviço básico. A Educação em nosso país é considerada um bem público. É portanto protegida, na Constituição do país, como um direito humano básico.”

As estatísticas apontam o caminho, ele diz:

“As sociedades igualitárias têm cidadãos com grau de instrução mais elevado, raros casos de evasão escolar, menores taxas de obesidade, melhores indicadores de saúde mental e índices mais reduzidos de ocorrência de gravidez entre adolescentes, em relação aos países nos quais que a distância entre ricos e pobres é maior”, enfatiza Sahlberg.

Filhos de imigrantes se beneficiam também da Educação finlandesa

Diz-se que o modelo nórdico do Estado de Bem-Estar Social teve como base três ideias políticas centrais: o legado dos camponeses livres, o espírito do capitalismo e a utopia do socialismo.

“Igualdade, eficiência e solidariedade, os princípios essenciais destas três ideias políticas, formam a raiz do terreno sólido no qual a política de Educação finlandesa foi criada”, resume Erkki Aho, diretor-geral do Conselho Nacional de Educação da Finlândia entre 1973 e 1991.

Os gastos realizados para concretizar o ideal de um Estado de Bem-Estar social foram considerados não como um custo necessário – e sim como um investimento lúcido para alavancar a produtividade do país.

“É interessante ainda notar que a expansão do setor educacional na Finlândia coincidiu com uma impressionante transformação do país, que em um período relativamente curto deixou de ser uma sociedade agrária e atrasada para se tornar uma economia altamente industrializada, baseada no conhecimento”, diz Pasi Sahlberg.

Sahlberg resume assim o pensamento finlandês sobre a educação pública de qualidade:

“É uma obrigação moral, pois o bem-estar e em última análise a felicidade de um indivíduo depende do conhecimento, das aptidões e das visões de mundo que são proporcionadas por uma Educação de qualidade.”

É também um imperativo econômico, uma vez que a riqueza das nações depende cada vez mais de know-how e conhecimento”.